Nanosoft Article : บทความทางธุรกิจ

บทบาทของสินค้ากับรายได้ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นการเข้ามาในธุรกิจค้าส่งค้าปลีกของกลุ่ม SMEs จำนวนไม่น้อย ซึ่งบางส่วนประสบความสำเร็จ แต่จำนวนไม่น้อยประสบความล้มเหลว ด้วยเหตุผลที่ว่าไม่สามารถหาจุดขายทางการตลาดของร้านไม่มีอะไรแตกต่างจากคู่แข่ง สุดท้ายก็ไปแข่งขันในด้านราคาจนกำไรหดหาย และต้องปิดตัวไปในที่สุด

ผมอยากเสนอแนวทางการกำหนดบทบาทของสินค้าในร้าน เพื่อผลทางด้านการเพิ่มรายได้และสร้างความแตกต่างจากร้านของคู่แข่งสำหรับธุรกิจค้าปลีก ก่อนอื่นเจ้าของร้านควรเข้าใจก่อนว่า สินค้าที่มีขายในร้านมีเป็นหลายร้อย หรือเป็นพันรายการ ( อย่างร้าน 7-Eleven หรือร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ ส่วนใหญ่มีสินค้าประมาณ 2,000 รายการ ) สินค้าเหล่านี้มีบทบาทแตกต่างกันในการเรียกลูกค้า สร้างยอดขายและทำกำไรให้ร้านค้า เพราะฉะนั้นโดยปกติแล้ว ร้านค้าปลีกควรแบ่งประเภทสินค้าในร้านของตน ตามบทบาทเป็น 4 กลุ่ม คือ


กลุ่มที่ 1 Destiantion กลุ่มนี้มีบทบาทสำคัญในร้านในฐานะที่เป็นตัวดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาในร้าน รวมถึงมีบทบาทในการสร้างความแตกต่างจากร้านค้าคู่แข่ง สินค้ากลุ่มนี้ไม่ใช่สินค้าที่ลูกค้าเขาไม่ซื้อ โดยไม่ได้ตั้งใจ แต่เป็นสินค้าที่ลูกค้ามีความต้องการ และเลือกมาซื้อสินค้าที่ร้านนั้น ๆ หรือ อาจเรียกได้ว่าเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้าร้าน โดยที่กำไรต่อหน่วยของสินค้าอาจไม่จำเป็น ต้องสูงมากนัก เช่น ร้าน 7-Eleven ใช้สเลอปี้เป็นจุดขายในการเรียกลูกค้าเข้าร้าน เพราะร้านขายของชำทั่วไปไม่มีสินค้าตัวนี้ขาย หรือมีขายที่ร้านแมคโดนัลด์ ใช้ไอศกรีม ราคา 7 บาท เป็นตัวดึงลูกค้า หรือ คาร์ฟูเคยใช้แผนกเบเกอรี่ อบสดใหม่เป็นตัวดึงดูดลูกค้านอกเหนือจากกลยุทธราคาร้านอาหารต่าง ๆ บางแห่งก็มักจะมีเมนูจานเด็ดบางรายการ ทำหน้าที่เป็น Destination ให้ร้าน หากร้านใดไม่มีกลุ่มสินค้าที่ทำหน้าที่นี้แล้ว จะทำให้ร้านนั้นขาดความแตกต่างจากคู่แข่ง และขาดความจดจำในใจลูกค้า สุดท้ายต้องหันมาใช้การตัดราคาซึ่งทำให้ปัญหาในระยะยาวได้

กลุ่มที่ 2 Perferred หรือ Routine เป็นกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าซื้อเป็นประจำ หรือคาดว่าจะเจอในร้านประเภทนั้น ๆ ถ้าร้านใดสินค้าประเภทนี้ขาดบ่อย ๆ มีโอกาสที่ลูกค้าจะหนีไปซื้อจากร้านอื่นสูงมาก สินค้าในกลุ่มนี้ปกติจะมีอยู่ประมาณ 50-60 % ของสินค้าที่ขายในร้าน และมักเป็นสินค้าแบบเดียวกันกับคู่แข่งมีขายด้วย เช่น ในร้านแบเกอรี่ ขนมปังแถวธรรมดา ขนมปังสังขยา ขนมปังใส้กรอก เค้กกล้วยหอม จัดอยู่ในกลุ่มนี้ หรือสำหรับร้านที่สะดวกซื้อ น้ำอัดลม ของขบเคี้ยว สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก จัดได้ว่าอยู่ในกลุ่มนี้ สรุปคือสินค้าของกลุ่มนี้ จะทำหน้าที่เติมให้ร้านมีของครบถ้วนตรงความต้องการของลูกค้า แต่ไม่ได้สร้างความแตกต่าง หรือเป็นจุดดึงดูดให้ลูกค้าเลือกของร้านเรา แต่ถ้าไม่มีลูกค้ามีโอกาสเปลี่ยนไป หาคู่แข่งได้มาก

กลุ่มที่ 3 Occasional หรือ Seasonal เป็นสินค้าที่นิยมหรือมียอดขายขึ้นตามฤดูกาล ร้านค้าควรให้ความสนใจวางแผนบริหารสินค้าคงคลัง และความหลากหลายของสินค้าให้ตรงกับจังหวะความต้องการของลูกค้า เพื่อสร้างสีสัน และเป็นทางเลือกให้ลูกค้า รวมทั้งอาจใช้เป็นจุดดึงดูดความสนใจลูกค้าได้ เช่น ขนมไหว้พระจันทร์ ส.ค.ส.ปีใหม่ ขนมเค้กปีใหม่ หรือแม้กระทั้ง City Scooter แบบที่วัยรุ่นกำลังนิยมในขณะนี้ หรือผลไม้ตามฤดูกาลอย่างเงาะ ทุเรียน ลำไย เป็นต้น

กลุ่มที่ 4 Convenience หรือ Fill-in เป็นสินค้าที่ลูกค้าไม่ต้องวางแผน หรือตั้งใจมาซื้อโดยตรง ส่วนใหญ่เป็นสินค้าราคาไม่สูงนักลูกค้าซื้อเนื่องจากเห็นสินค้า หรือ นึกได้ว่าของที่บ้านขาดเวลาเห็นสินค้าที่ร้าน ส่วนใหญ่ร้านค้าจึงนิยมวางสินค้าเหล่านี้ไว้ใกล้เครื่องเก็บเงิน หรือริมทางเดินที่ลูกค้าเดินผ่านมาก ๆ เช่น ลูกอม ฟิล์ม แผนกเบเกอรี่ในซุปเปอร์มาร์เก็ต กระดาษชำระ หรือหนังสือพิมพ์/นิตยสาร เป็นต้น

โดยปกติแล้วรายได้ส่วนใหญ่ของร้านค้าจะมาจากกลุ่ม Preferred / Routine เป็นหลักเพราะสินค้าที่ลูกค้าซื้อเป็นประจำและมีจำนวนสินค้าในกลุ่มนี้มากที่สุด แต่สินค้ากลุ่มนี้ทางร้านไม่ควรตั้งราคาสูงมากนั้นเพราะสินค้าที่ลูกค้ามักเปรียบเทียบราคากับเป็นสินค้าที่ยอดกำไรไม่สูงมากนัก ถ้าสินค้าขาดจากชั้นไปบ้างก็ยังมีผลกระทบน้อยกว่า กลุ่มอื่น ๆ รวมทั้งลูกค้าไม่ค่อยเปรียบเทียบราคาจึงเป็นกลุ่มร้านค้าสามารถบวกกำไรต่อหน่วยเข้าไว้ได้มาก ส่วนกลุ่ม Occasional เป็นกลุ่มที่ช่วยสร้างสีสัน บรรยากาศในร้าน และช่วยสร้างภาพลักษณ์ด้านความหลากหลายและตอบสนองความต้องการของลูกค้า สินค้าในกลุ่มนี้มักทำกำไรต่อหน่วยสินค้าดีกว่ากลุ่ม Destination และ Preferred ส่วนกลุ่ม Destination ถือได้ว่าเป็นพระเอกหรือตัวชูโรงที่จะเรียกลูกค้าเข้าร้าน โดยสร้างความแตกต่างของเรากับคู่แข่ง แต่สินค้ากลุ่มนี้มักมีสัดส่วนไม่เกิน 10 % ของร้าน ทำให้รายได้ของร้านจากกลุ่มสินค้านี้มีไม่มากนัก แต่ถือว่ามีบทบาทด้านภาพลักษณ์ของร้าน

เมื่อเข้าใจเรื่องบทบาทของสินค้าแต่ละกลุ่มแล้วลองไล่รายการสินค้าเราดูนะครับแล้วลองจับกลุ่มดูว่าสินค้ากลุ่มไหนน่าจะมีบทบาทใดในร้าน หรือร้านเรามีปัญหากับสินค้ากลุ่มไหน แล้วแก้ไขให้ถูกจุด โอกาสในการสร้างรายได้และกำไรของร้านก็จะเพิ่มขึ้น ลองทำดูนะครับ

** คัดลอกบางส่วนมาจากหนังสือ " Small but work " โดย รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล ISBN 974-8254-93-3